Experimentieren statt schminken

Wir sollten uns nichts vormachen, meint Horst Seidenfaden, Chefredakteur der HNA: Im Kosmos vieler Kinder gibt es keine Zeitung mehr. Ein Kommentar.

Es gibt Menschen, die sind der Ansicht, solange die Sonne tagsĂŒber (mal) scheint, gebe es keinen Klimawandel. Und es gibt in unserer Branche jede Menge Kollegen, die der Ansicht sind, Kinder der heutigen Generation wĂŒrden eines Tages eine gedruckte Zeitung lesen oder gar das Online-Angebot eines Zeitungsverlags in der heutigen Form zu schĂ€tzen ­wissen. Warum sonst hat es in den vergangenen Jahren immer wieder Kongresse zum Thema ­Kinderseiten gegeben, in deren Verlauf sich die geschĂ€tzten Kollegen ­gegenseitig glĂŒcklich diskutiert haben ĂŒber die schönen Angebote, die mit hohem Aufwand erstellt wurden und von denen man noch nicht einmal konkret wusste, ob sie die Zielgruppe ĂŒberhaupt erreicht haben – oder eben nur die Großeltern als Abonnenten?

Horst Seidenfaden, Chefredakteur der HNA. Foto: HNA

Horst Seidenfaden, Chefredakteur der HNA. Foto: HNA

Was will die Zielgruppe? 

Die Zeitungsbranche, sie taumelt durch ihre schwere Krise. Das hat viel damit zu tun, dass man in den vergangenen Jahrzehnten die Instrumente, die in anderen Branchen ĂŒblich sind, nie brauchte: Man benötigte keine Marktforschung oder Zielgruppenanalysen. Die Inhalte und das Produkt verkauften sich von allein. Und nun stehen die Verlage zwar vor denselben Problemen, gehen sie aber individuell an – auch eine Form von Ressourcenvernichtung. Das Thema Kinder als Zielgruppe taugt da als Beispiel prima: Wir wissen, dass wir diese Generation als zahlende Nutzer kĂŒnftig brauchen – wissen aber ĂŒber die Gruppe selbst so gut wie gar nichts. Wir basteln Kinderseiten, machen Feste mit Kinderschminken in der Annahme, dass so die Marke sympathisch dargestellt wird und man, weil man einmal als neun­jĂ€hriges Kind der am schönsten geschminkte ­Tiger der Gemeinde war, sich garantiert kĂŒnftig die Informationen, die man haben will, nur bei der Marke XY abholen wird. In Wahrheit wird das Problem geschminkt, nicht das Kind.

Wir haben es mit einer Zielgruppe zu tun, ĂŒber die wir im Jahr 2016 die wichtigsten Erkenntnisse gar nicht haben. Wir wissen nicht, was die Altersgruppen interessiert. Wir wissen nicht, wo sie sich informieren – und wir wissen nicht belastbar, auf welchen EndgerĂ€ten sie all dies tun. Deshalb ist das bisherige Vorgehen paradox: Wir bieten Produkte an, ĂŒber die wir uns freuen, statt Produkte anzubieten, ĂŒber die die Kundschaft sich freut. Und das alles vor dem Hintergrund, dass wir den Entwicklungen gnadenlos hinterherhecheln. Wenn wir irgendwann ein Angebot fĂŒr Instagram haben, gibt es lĂ€ngst andere Plattformen, die von den jungen Menschen genutzt werden.

Umfeld und Interesse 

Es ist gut, dass der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger nun endlich mal ein Forschungsprojekt zum Thema aufgelegt hat – Schluss also mit der BehĂ€bigkeit im Umgang mit einem zentralen Thema der nĂ€chsten Jahre. Möglicher­weise wird die Erkenntnis unter anderem die sein, dass sich Verlage Gedanken ĂŒber ihr Produktportfolio machen mĂŒssen. Denn ­junge Zielgruppen sind mit ziemlicher Sicherheit nicht daran interessiert, in gedruckter oder digitaler Form BĂŒndel von Nachrichten zu bekommen, die man auch noch selbst bewerten und sortieren muss. Es ist noch nicht einmal sicher, ob die lokale Nachricht, die gerade fĂŒr regionale Zeitungsverlage ja das KerngeschĂ€ft ist, ein Verkaufsargument ist. FĂŒr viele junge ­Menschen wird die lokale Nachricht, die wir heute als wichtig bewerten, wenig relevant sein, weil es andere Umfelder und Interessenlagen gibt – ĂŒber die wir aber eben, siehe oben, nichts wissen.

Ein Stochern im Nebel also, und dabei wÀre ein koordiniertes Vorgehen der Verlage so wichtig und sinnvoll. Gemeinsam Mut zum Experimentieren zu haben, Mut zu Investitionen in diese Experimente statt in Kinderschminken.

So sieht der Alltag aus In meinem Haushalt leben zwei MĂ€dchen, acht und zwölf ­Jahre alt. Ihre Mutter ist Journalistin, deren Mann Chefredakteur. Zeitungslesen gehört von morgens bis abends zum Alltag, das Beschaffen von Informationen auf allen ­KanĂ€len ­genauso. Keines der beiden MĂ€dchen nimmt jemals eine Zeitung in die Hand. Keines schaut eine Kindernachrichtensendung. Oder hört Kinderradio. Infos gibt es via WhatsApp, ĂŒber YouTube (Facebook ist noch tabu) und so weiter. Vor allem die Ältere lebt in ihrem eigenen Kosmos mit eigener Community. Wie Hunderttausende ihrer Generation auch. Zu diesem Kosmos gehört keine publizistische Marke. Nicht eine Sekunde lang. Ein Kosmos ohne Zeitung. Es gibt ihn schon.

Text: Horst Seidenfaden